德力西: 用互联网思维卖家居

编者按：互联网的深入发展已经深刻影响了企业的发展模式，越来越多的传统制造企业意识到：企业在销售产品的同时，必须用互联网思维把传统行业的产品放到网上销售。企业用互联网思维去创新，线上线下联合作战。这些看似普通的思路，将在很大程度上决定谁是最后的优胜者。本期“中国制造之美”所关注的杭州德力西集团有限公司，就是用渠道整合产品线，并试图摆脱简单的电子商务业务，通过建仓储和物流来完善自己的O2O业务模式。 他们的“制造轨迹”体现了一种持续创新和为客户服务的价值。 每个企业都有自己独特的发展轨迹。从大多数产品制造企业的发展情况来看，制造产品、开拓渠道把产品卖出去，是一条常规的路。而杭州德力西集团有限公司（以下简称“德力西”）却走了一条用渠道加载产品的道路。 杭州德力西战略信息发展部总监陈斌在接受《中国经营报》记者采访时表示，随着用户消费习惯的改变，电子商务渠道将会是行业关注的重心，时下热议的O2O模式也将成为德力西接下来努力的方向。 用渠道加载产品 从创立之初到拥有丰富的产品线，德力西走过了30年。 据了解，目前以低压电器起家的德力西集团涉足物流、客运、矿产等多个领域，杭州德力西是其子公司。陈斌回忆称，十年前杭州德力西开始做家居业务，形成了该公司家居、照明、墙壁开关、家具相关产品等丰富的产品线。“家居这块，我们最早是做开关的，随着销售网络覆盖率的提升，全国的经销商在大城市都有自己的销售网点后，我们觉得家居类产品线需要丰富。所以就定杭州德力西以家居板块为主，围绕产业链去打造，关键是渠道产业链的打造。因为一开始没有这种规划，到后来做到一定体量后才有的，这跟渠道覆盖能力有关。”陈斌说。 随着这种发展规划的制定，其产品线不断丰富。浴霸、灯泡等家居产品也开始成为其主营业务。“因为这些产品是同一渠道，公司自己的资源加载进来是可以形成合力的，同时，这种渠道你不用的话也是浪费，而用渠道去整合资源可以形成资源的扩大化。如果渠道不一样的话，那加载进来就很难，另外的模式，运行的人和机构都是不一样的，磨合起来会比较困难。” 其实，用渠道来加载产品，也面临产品生产和生产线扩容的挑战。对此，陈斌透露，德力西在70%~80%产品自己生产的基础上，还采取合作的模式来充实产品品类。“对于那些销售量不大，但又不能缺的，就可以跟合作伙伴一起来完成，只要对方在技术、产品外观等方面按照我的要求来就行。” 所以，“德力西的生产线虽然产品线丰富，但是公司本身的产业还是有聚集的，主要集中在民用电器跟工业智能电器上。大家都在做专业化，而我们又需要产品线的丰富。”陈斌告诉记者，“比如海尔，他可能专业做冰箱，但是零部件不可能都自己做，只是有部分重要的自己做。发展到现在，大家的概念都很统一，不一定事无巨细都自己来做，我可以控股或参股一些单品类的企业，来完成我品类的齐全，甚至找OEM，帮我贴牌生产也是可以的。” “我们只要做到渠道、品牌、研发、标准的统一就够了。”陈斌强调。 电商渠道瞄准O2O 陈斌告诉记者，现在的经济环境已经发生变化，以前计划经济的时候，企业做什么，用户拿什么，现在需要考虑的是用户需要什么。“特别是家居这种个性化需求比较多，最早的简单‘代理+直营’模式，已经不能满足发展的需要，再加上电子商务的发展，就更不一样了。” 在这种背景下，德力西对渠道也进行了细分。陈斌介绍称，该公司的渠道分成了四大块，国内市场的分销渠道、国际市场的外贸渠道、大型项目的用户直接配套，以及当下最为火热的电子商务渠道。 而电子商务则是近段时间陈斌最为关注的事情。他告诉记者，“电子商务是近年来发展起来的，我们真正开始做电子商务也是这两三年的事情，我们民用家居类的产品通过电子商务与用户距离更近，像我们的开关、灯等产品，家家户户都用得到。” 事实上，德力西的电子商务主要是依托淘宝、天猫、京东这些平台，而且其电子商务板块的销售已经占到其总体销售的15%~20%。 此外，陈斌透露，最早的时候电商平台都是网上下单，公司保证一个星期内把货送出去。“但是像‘双11’这样的活动，一下子一个星期内我们要发出的订单达到十万单，那个工作量是非常大的，但是每单的金额可能并不大，50元、100元的，甚至更少。比如2013年，我们一天的单子下来将近2000万元，光后台负责包装的就有300多人。” “我们也在慢慢地往O2O转变，就是网上跟网下的实体店结合起来，但是由于各种限制，我们还没有能完全过渡到O2O。”陈斌表示，该公司对当前市场上炒爆的O2O模式早有想法。 在他看来，因为自身产品的用户比较分散，所以德力西当前的模式既有O2O，又有B2C，网络销售的各种情况都存在。“但是慢慢肯定会向O2O模式方面去发展。”陈斌认为。 其实，很多行业热议O2O模式，大家都在做各种尝试，却没有人敢说自己在O2O领域取得成功。“O2O模式无非就是厂商跟代理商怎么分成的问题，就是我的业务你来做，把中途的流通环节压缩，把时间和成本降低，当地发货，用户接受货物时间缩短。”既然陈斌对这个模式看得很透，为何O2O尝试之路仍然阻力重重？陈斌表示，对于德力西来说，还需要解决一个重要的问题，就是库存和物流的问题。比如说某些区域市场，销售量不够，这就很难实现O2O，像青海、西藏等地，单笔销售量都不大，经常会出现只要一两只灯泡的现象，发货规律很难保障，销售量很难做上去。事实上，O2O模式发展得快，就是要在各地建仓储和物流。如果没有库存没有销售量的话，直接从厂家所在地发货，那就是简单的电子购物。“所以，要实现O2O，对销售量是有要求的，销售量不够的话，做O2O只不过是名义上的O2O，实际根本做不了。”陈斌认为。 基于此，陈斌认为O2O模式对于整个行业而言是一个战略问题，不能急于求成，“坦率地讲，40岁以上的人还是喜欢直观的东西，要看了实物之后才讨价还价，但是随着时间的推移，年轻人喜欢的电子商务会是一个方向和趋势，从企业的角度来讲，肯定要去做，但这将是一个演变的过程。”陈斌说。 专家点评 知名营销专家、财经评论人李志起：德力西是中国制造业在互联网思维下实现快速转型的代表企业，其用渠道去整合产品线堪称睿智之举。在过去的工业革命时代，我国的制造业已落后，互联网思维的到来让其发生“裂变”，也给了其全新高度和出发点。分析发现，快速应用、行动彻底，是德力西等企业拥抱变化的法宝，也是中国制造业成功转型升级的关键。“天下武功，唯快不破”，在互联网思维这场革命中，只有那些转型速度最快、行动最彻底、快速适应并运用的企业，才会迎来下一个产业发展的真正高峰。这才是中国“智”造业的明智选择，而不仅仅是简单工业“制”造。　　 原载2014年6月28日《中国经营报》