浅谈品牌建设

经常有朋友问我，你还在德力西上班吗？我说是的，朋友们都会说德力西是个品牌，言语间充满对德力西的肯定和对我的羡慕。当今市场正发生着深刻的变化，消费模式在变，消费主体在变，消费心智在变。消费者交易既可通过实体店实现，也可通过B2C实现，现在以70、80年代的消费主体更依赖品牌，更能理性认知品牌价值与文化。不论是“温州老板跑路”，还是“中山古镇灯具厂关门潮”，都与激烈的市场环境与竞争有莫大的关联，同时也说明了企业赢利水平正在下降、市场消费正在向品牌集中，市场空间正在缩小。因此，在此市场环境下，竞争的胜出必然是品牌地位的胜出，特别是像德力西这种令人关注的产品，品牌提升尤为重要。 有人说，做一个大型工程能提升品牌价值；有人说，一次好的网评能提升品牌美誉度；有人说，做一次市场宣传推广活动能提升品牌认知度；也有人说，一个员工的行为表现代表着企业的品牌文化。没错，任何一个市场行销活动都能影响品牌在消费者心目中的印象。但品牌建设不是单体宣传和行销的事情，也不是一朝一夕的事情，而是企业长期经营积累的成果，是一个大型的系统管理工程。 既然品牌建设如此重要，那我们应怎样去提升德力西的品牌呢？以杭州德力西家居电气产品为例，品牌建设首先应分为三个阶段，即知名度建设、指名度建设、慕名度建设。所谓知名度建设即让公众特别是目标消费群知道，在电工和照明行业有德力西这个品牌，其品牌价值与信誉值得信赖，与顾客建立眼缘效应。所谓指名度建设即是让目标消费者在消费电工和照明产品时就能想到德力西，并且购买目标直指德力西线上或线下店面，从而与顾客建立沿缘关系。所谓慕名度建设即指消费者消费德力西家居电气产品不光是满足其应用本身，更是满足其情感上的认同，在消费应用中获得一种荣誉价值感，既然我们明确品牌建设要分为三个阶段，那么各个阶段应如何去实施呢？ 首先是知名度建设，德力西在工业电器领域知名度甚高，但家居电气产品面对民用消费，公众的知名度还远远不够，这也使德力西家居电气品牌正处在建设阶段。基于家居电气产品属性，我们主要集中资源做两件事，一件是线上线下门店的标准化形象打造及卖场大型户外广告和线上主题窗口品牌广告的建设。尤其是重视线上线下大型的人气卖场广告投入，以充分建立品牌气场与曝光率，在可能的区域与目标消费者相遇，建立眼缘，树立第一良好印象，创造进店率，也就是所谓的整合营销传播。第二件事就是要充分稳定产品质量，要让消费者理性感知到德力西产品与价值相当。从而对应实现品牌认知度纬度建设。 当品牌建设达到广泛认知后，我们自然而然去倾力打造指名度建设。虽然客户有进店但她不一定消费我们的产品，因为品牌很多，而且同质化严重，选择空间也很大。就像服装品牌中庄吉和报喜鸟一样，大家可随心选择，因此指名度建设在这个时候至关重要。指名度建设同样主要做两件事，一件是加强广告理念宣传和事件营销的炒作，一件是差异化产品价值打造和信誉保证。 再说品牌慕名度建设，它是在指名度基础上的升华，倡导的是客户的江湖地位及消费者的心理情感的满足，这个阶段除延续高端场所高端广告形式外，同样主要做两件事，一件是建立与客户的消费互动，创造增值服务与消费尊重并适机导入央视广告炒作传播，让品牌价值焦点宣传达到沸点，促进目标消费者的忠诚。另一件事是美誉度的持续缔造，策划美誉美名传播的故事，从而让品牌价值与消费者心理满足产生共鸣，实现消费变功能应用为慕名应用。